Gdy pytam uczestników szkoleń i warsztatów, co jest najistotniejsze w koncepcji marki, albo jej komunikacji, to zawsze na jednym z pierwszych miejsc pojawia się wiarygodność. Praktyka, a szczególnie praktyka komunikacji, pokazuje jednak, że to wiedza teoretyczna, która słabo przekłada się na faktyczne działania.
Oto kilka pomysłów i działań, które są powszechnie stosowane, czy to na poziomie koncepcji marki, produktu, czy komunikacji, a które ewidentnie odbierają im wiarygodność.
1. Rzekomo dobra rada, a w sumie ukryty niecny zamiar
Przykład: Szampon, na którego opakowaniu sugeruje się następującą procedurę dozowania: nałóż, rozprowadź, spłucz, nałóż ponownie, rozprowadź, spłucz. A co? Za pierwszym razem nie zadziała? Nawet dziecko wie, że tu chodzi o większą konsumpcję produktu.
2. Pogarszanie doświadczenia użytkownika
Przykład: Powiększanie otworu dozownika w kolejnej edycji produktu, która wymusza stosowanie jednorazowo większej ilości produktu. Czyżby to był jedyny produkt na rynku i nie miał konkurencji?
3. Obiecywanie rzeczy niemożliwych, czyli overpromise
Przykład: Odwoływanie się do najważniejszych, absolutnych wartości w kontekście działania zwykłego produktu, np. guma do żucia, która daje spełnienie, serek, który daje poczucie szczęścia itp.
4. Sztuczne powiększanie efektu działania produktu
Przykład: okulary, które dają poczucie pewności, dezodorant, który całkowicie zmienia nastrój itp.
5. Ignorowanie kontekstu decyzyjnego odbiorcy
Przykład: Nie ważne jaka jest Twoja sytuacja finansowa, jakie masz plany i potrzeby życiowe, tylko weź pożyczkę lub kredyt.
6. Ukrywanie ważnych informacji
Przykład: Brak pełnego składu na etykietach oraz manipulowanie wynikami badań. Polecam program TVN Style „Wiem, co jem”, który pokazuje prawdziwą rzeczywistość w świecie żywności.
7. Nadmierny entuzjazm
Przykład: Tańczący w reklamie staruszkowie, powszechna egzaltacja, stosowanie górnolotnych słów typu: uwielbiać, szaleć, ekscytować, co kompletnie nie pasuje do cenionego w Polsce dystansu.
8. Ignorowanie wiedzy i przekonań odbiorców
Przykład: Produkt do czyszczenia powierzchni, który zabija także wirusy grypy. Nawet jeśli to prawda, to jest to nieudane budowanie wiarygodności przez tzw. torture test (pokazanie działania produktu w ekstremalnej sytuacji), bo dla ludzi wirus grypy należy do innego świata (medycyna) a czyszczenie powierzchni do innego (sprzątanie). Ludzie nie stworzą sobie łatwo połączeń między jednym a drugim.
9. Obca koncepcja na rodzimym rynku
Przykład: Przeniesienie obcej koncepcji jeden do jednego na polski rynek przy braku uwzględnienia oczywistych różnic: ekonomicznych, kulturowych, światopoglądowych, wartości, norm społecznych, odrębności stylów życia, itp.
10. To co ma być żartem prezentowane na serio
Przykład: zwykły człowiek pokazywany jako superbohater, który rozwiązuje każdy problem i jest w 100% macho, ale bez dystansu, ani puszczenia oka do odbiorcy. Często za takim działaniem kryje się absurdalne założenie, że odbiorca poczuje się jak taki superbohater…a odbiorca już jest na innym kanale.
Często dobry pomysł jest ostatnim możliwym rozwiązaniem i jest wymuszony wcześniejszym wypróbowaniem wszystkich złych pomysłów.