Powinienem napisać „ekspozycja marki wywołuje automatyczne efekty behawioralne”, ale wolę po prostu napisać, że marki zmieniają ludzi. W szczególności marki, które silnie kojarzą się z określonym sposobem lub stylem działania, „zmuszają” swoich użytkowników do zachowywania się zgodnie z tym sposobem lub stylem.
Trzech badaczy (jeden Kanadyjczyk i dwóch Amerykanów) postanowiło sprawdzić, czy sama ekspozycja marki wpływa na zachowanie. Wzięli ponad 300 studentów i podzielili ich na dwie grupy. Na początek każda z grup oglądała na ekranie serię liczb, między którymi czasami pojawiały się logotypy Apple i IBM, z tym, że pierwsza grupa widziała tylko logotypy Apple a druga tylko IBM. Liczby były pokazywane przez 80 milisekund a logotypy przez 13, więc znacznie krócej. Studenci mieli za zadanie sumować pojawiające się na ekranie liczby. Na końcu badania okazało się, że żaden student nie był świadomy tego, że widział na ekranie jakikolwiek logotyp.
Po zakończeniu zadania liczbowego uczestnicy otrzymali do rozwiązania serię innych problemów. Były to specjalnie opracowane ćwiczenia, które pozwalały zmierzyć w standardowy sposób poziom kreatywności. Na końcu podsumowano wyniki. Ci studenci, którzy wcześniej nieświadomie oglądali logotyp Apple byli od 6 do ponad 30% bardziej kreatywni od tych, którzy oglądali logotyp IBM.
Badacze chcieli potwierdzić te niesamowite wyniki i zorganizowali drugi test. Tym razem mniejsza grupa studentów została podzielona na trzy podgrupy, z których jedna była grupą Apple, druga grupą IBM a trzecia grupą kontrolną. Studenci wykonywali zadania wymagające pracy ze zdjęciami. Jeden z zestawów zdjęć, z którymi pracowali studenci, zawierał fotografię komputera, którym w pierwszej grupie był Mac, w drugiej IBM a w trzeciej no name. Tym razem logotypy komputerów były widoczne i możliwe do świadomego zarejestrowania. Ponownie zmierzono kreatywność w wykonywaniu zadań i ponownie grupa, która miała kontakt z marką Apple, była o ok. 30% bardziej kreatywna od dwóch pozostałych, w których wyniki były zbliżone.
Jesteśmy przyzwyczajeni myśleć, że określone marki pasują do określonych osób. Tymczasem zachodzi także istotny efekt w drugą stronę. Ludzie są kształtowani zgodnie z wartościami marek, po które sięgają. Wiedzieliśmy, że Apple jest atrakcyjny dla ludzi kreatywnych, ale nie wiedzieliśmy, że Apple czyni ludzi bardziej kreatywnymi.