Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

90% nie wystarczy

16 września 2012

Facebook link

W reklamach coraz częściej słychać, że ponad 90% badanych uznaje jakiś produkt za doskonały lub u takiego ich procenta zauważono dobroczynny efekt jego działania. 90% to dużo. To blisko 100%. Na zdrowy rozum taki argument powinien gnać ludzi do najbliższego sklepu w poszukiwaniu cudownego remedium. Tak jednak nie jest. Dlaczego?

Przewrotnie powiem, że 90% to za mało. To jednak nie znaczy, że 95% lub nawet 100% załatwi sprawę. Przeciwnie, ale o tym za chwilę.

Najpierw zajmijmy się uzasadnieniem, dlaczego argument bazujący na racjonalnej obserwacji, często w badaniach, nie wywołuje szturmu na sklepy? To samo, co decyduje o jego sile, czyli jedna, wyrazista liczba lub wartość procentowa jest zarazem jego największą słabością. Dla odbiorcy jest to argument abstrakcyjny, dotyczący obcych ludzi a nawet nie ludzi tylko kategorii matematycznej. Mówiąc coś o jakiejś populacji nie mówi nic o tym konkretnym odbiorcy. W tym argumencie nie ma jego osoby, jego sytuacji i tego wszystkiego, co jest specyficznie jego a co on uważa za nietypowe bądź wyjątkowe.

Taki matematyczny argument jest skierowany do świadomego, analitycznego, logicznego systemu decyzyjnego. Tym samym pomija system intuicyjny, oparty na wrażeniach. Jak już pisałem w jednym z poprzednich wpisów ten pierwszy system jest wolny i wymaga wysiłku a ten drugi jest szybki i bezwysiłkowy. Aby taki argument jak 90% był przekonujący, odbiorca musi podjąć wysiłek, aby przemyśleć sprawę i wyciągnąć logiczne wnioski. Kłopot polega na tym, że woli użyć swojej intuicji i sformułować (niekoniecznie taki sam) wniosek w czasie krótszym od sekundy. W końcu kupno kosmetyku to nie jest kwestia życia lub śmierci (niektórzy pewnie się z tym nie zgodzą).

A gdybyśmy mogli powiedzieć, że mamy 100% pewność, że produkt działa, to czy taki argument nie byłby najmocniejszym z możliwych? Paradoksalnie byłby nawet słabszy. Jest to argument z tej samej kategorii, tyle że ekstremalny. Może być tylko mniej wiarygodny, bo 100% wygląda bardzo podejrzanie. 100% sugeruje, że coś działa zawsze, wszędzie i w odniesieniu do każdej sytuacji i każdego odbiorcy. Jest w nim silna sugestia, że dotyczy każdego konkretnego odbiorcy (bo w 100% musi zmieścić się każdy). Niejeden konkretny odbiorca, gdyby chciał się nad tym zastanowić, pomyślałby „a skąd wiedzą, że 100% skoro mnie nikt nie pytał o zdanie?”.

To działa mniej więcej tak jak z wyborami politycznymi. Specjaliści od fałszowania wyborów wiedzą, że trzeba zachować proporcje i nie można ogłosić wyniku 100%-owego, bo wtedy wystarczy jeden człowiek, który powie, że głosował inaczej i cała konstrukcja sie wali. Dlatego publikuje się wyniki mówiące o poparciu dla jakiegoś dyktatora w przedziale od 60% do 90% w zależności od wielkości jego ego i aktualnej sytuacji społecznej.

W takim razie, jeżeli nie liczby, to co jest najsilniejszym argumentem?

Gdy chodzi o sprzedaż najlepsze jest przyzwyczajenie.

Gdy chodzi o funkcjonalność najlepsze jest osobiste doświadczenie.

Gdy chodzi o emocje najlepsze są autentyczne emocje prawdziwych ludzi.

Gdy chodzi o siłę marki najlepsi są jej wyznawcy (nieopłaceni). 

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.