Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Marketing XXI wieku

17 lutego 2008

Facebook link

Witam na blogu firmy Prime Code.

Będzie to blog poświęcony praktycznym zagadnieniom marketingowym: strategiom marketingowym, komunikacji marketingowej, budowaniu i wspieraniu marki, obsłudze klienta, budowaniu doświadczeń klientów oraz dobrym i złym praktykom marketingowym. Postaram się przedstawiać różne ciekawostki ze świata marketingu oraz dzielić ciekawymi case-ami. Głównym celem bloga jest pomoc aktywnym marketerom w skutecznym wykonywaniu ich pracy oraz ich rozwój w ramach profesji zawodowej.

Blog będzie aktualizowany raz na tydzień. Zapraszam wszystkich odwiedzających do dyskusji.

Naturalnym pierwszym tematem jest marketing A.D. 2008. Wszędzie pełno informacji o nowych zasadach marketingu w XXI wieku. Niewątpliwie zmieniło się dużo w ciągu ostatnich kilku(nastu) lat. Jeśli ktoś się uczył marketingu naście lat temu lub wcześniej i dzisiaj nadal próbuje stosować poznane wtedy reguły, to jest w dużym kłopocie. Zmieniło się tak wiele, że te zasady nie są już tak skuteczne jak dawniej. Odbiorcy żyją, kupują i myślą w inny sposób. Nauczyli się ignorować komunikaty marketingowe, a do tego mają dzisiaj mnóstwo wspaniałych narzędzi komunikacyjnych, informacyjnych, publikacyjnych i zakupowych, że naciągając nieco prawdę można stwierdzić, że są gotowi do życia bez jakiejkolwiek komunikacji z producentami produktów i usługodawcami. Komunikacja marketingowa przeżywa największy kryzys w historii. Jest postrzegana jako niewiarygodna i nieautentyczna. Autorytetami od produktów i usług są niezależni pasjonaci, którzy chętnie dzielą się swoją wiedzą na blogach, forach itp. Większym autorytetem jest znajomy, który wczoraj kupił produkt niż producent, który go stworzył. Fragmentaryzacja sposobów komunikowania się i zdobywania informacji osłabia media tradycyjne, a więc także ich potencjał komunikacyjny dla marketingu. W zasadzie już tylko szeroki zasięg może przemawiać za oparciem media planów na tradycyjnych mediach. Firmy coraz częściej otwierają się na swoich odbiorców, bo widzą, że stary porządek: tu my, a tu wy nie działa. Użytkownicy produktów i usług albo chcą być włączani do dyskusji i być częścią procesu tworzenia i ulepszania produktów, albo całkowicie ignorują producentów. Dzisiaj mogą to robić nic nie tracąc. Informacje zdobywają na forach i blogach, kupują na allegro, bądź eBay, a serwisują produkty w niezależnych punktach polecanych przez pasjonatów. Dzisiaj można funkcjonować na danym rynku jako odbiorca i nie mieć nic wspólnego z firmą, która produkuje produkty, których używamy. W takiej rzeczywistości funkcjonuje już wielu producentów. To znacznie trudniejsza sytuacja niż intensywna konkurencja, czy wielość i różnorodność ofert. To świat, gdzie łatwiej zniknąć ze sceny biznesowej niż kiedykolwiek. To świat, gdzie małe, nieliczące się inicjatywy stają się w ciągu kilku miesięcy wielkimi biznesami. To świat, gdzie liniowy schemat: analiza potrzeb nabywców – koncepcja produktu – test – komercjalizacja to dużo za mało. W tabeli poniżej zamieściłem dowolnie wybrane kryteria porównujące stare i nowe zasady marketingu.

Stare zasady marketingu

Nowe zasady marketingu

Komunikacja jednostronna, pośrednia

Bezpośrednia interakcja

Wtłaczanie przekazu

Wywoływanie zaangażowania

Zaspokajanie potrzeb

Spełnianie marzeń

Daleko od klienta

Współpraca z klientem

Komunikujemy wszystko, co nam się wydaje, że jest interesujące lub potrzebne

Komunikujemy tylko to, co interesuje konkretnego odbiorcę

Maksymalizacja kontaktu z odbiorcą

Tylko wtedy, gdy odbiorca chce się kontaktować

Cel nadrzędny: sprzedaż

Cel nadrzędny: relacja

Budowa wizerunku marki przez komunikację

Budowa doświadczenia marki

Organizacja schowana

Organizacja otwarta

Produkty jako obiekty konsumpcji

Produkty jako nośniki znaczenia kulturowego

Wielkość jest najważniejsza

Wielkość nie ma znaczenia

Oczywiste kryteria pozycjonowania

Nieoczywiste kryteria pozycjonowania

Media tradycyjne

Media tradycyjne i społeczne

Komunikaty o produktach tworzy producent z agencjami reklamowymi i PR

Komunikaty o produktach tworzą wszyscy

W komunikacji najważniejszy jest zasięg

W komunikacji najważniejsze jest dopasowanie komunikatu do potrzeb odbiorcy (relevance)

Pokazywanie lepszej strony organizacji

Autentyczność w komunikacji

Strategia przed taktyką

Czasem taktyka przed strategią

Marketing jako organizowanie i zagospodarowywanie przerw w życiu odbiorców

Marketing jako wzbogacanie życia odbiorców


 

Co zatem ma robić marketingowiec w tym nowym świecie? Jak ma skutecznie wykonywać swoją pracę?

  1. Przede wszystkim ma przestać udawać, że zna się na wszystkim i jest w stanie wszystko ogarnąć. Obecnie nie da się być skutecznym pracując w oparciu o kilka schematów lub modeli działania. Trzeba zdobywać nową wiedzę a także prosić o pomoc. Naprawdę świetny marketingowiec to nie osoba, która swoją wysoką kompetencją w jednym obszarze nadrabia braki w innych, ale ktoś, kto potrafi zapewnić sobie wsparcie z różnych źródeł, aby być w stanie mierzyć się ze wszystkimi istotnymi wyzwaniami.
  2. Należy naprawdę dobrze poznać odbiorców. To truizm, ale rzeczywistość pokazuje brutalne fakty. Większość marketingowców posiada bardzo powierzchowną wiedzę o swoich klientach. Co z tego, że znamy ich charakterystykę demograficzną, opis psychograficzny oraz wiemy co i jak często kupują? Wszyscy nasi konkurenci posiadają identyczną wiedzę. Co motywuje w życiu naszych odbiorców? Jakie mają wartości? Jak żyją i do czego aspirują? Jakie są ich marzenia? Jak spędzają czas? Co ich denerwuje, ale o tym nie mówią? Dlaczego naprawdę robią to, co robią?
  3. W zarządzaniu marką należy wyjść poza model kształtowania wizerunku marki przez komunikację i zacząć się zastanawiać, w jaki sposób można budować doświadczenie marki? Zakomunikować można wszystko, ale problem polega na tym, że komunikacja marketingowa jest coraz mniej wiarygodna, a marki wspierane tylko w ten sposób uchodzą za odległe i nieautentyczne. Tylko marka, która pozwala użytkownikowi na doświadczenie jej korzyści pozostaje wiarygodna.
  4. Należy rozwijać umiejętność myślenia strategicznego i cofania się o dwa kroki w tył. Praca większości marketingowców polega na rozwiązywaniu pojawiających się bieżących problemów i zarządzaniu bieżącymi działaniami taktycznymi. Taki styl pracy wspiera zarządzanie narzędziami, w to w konsekwencji prowadzi do bezrefleksyjnego odtwarzania przeszłych działań w przyszłości. Tworzy się zamknięty krąg działań marketingowych, do którego nie mają wstępu nowe możliwości. A możliwości jest coraz więcej. I warto je poznawać oraz zastanawiać się nad ich włączeniem do planu.
  5. Dobrze jest wyjść w okopów biura i nawiązać bezpośredni kontakt z klientami. Trochę podejścia grassroots nikomu nie zaszkodzi, a może bardzo pomóc. Szukajmy pomysłów u źródła. Gdzie znajdziemy lepszy insight niż w bezpośrednich rozmowach z użytkownikami produktów lub usług.? Dzisiaj, aby oferować dobre rozwiązania, trzeba naprawdę czuć docelowych odbiorców (właśnie czuć, a nie mieć na ich temat raportową wiedzę). Wiem, że to wygląda jak cofanie się w rozwoju, ale dziś chyba już nie można sobie pozwolić na funkcjonowanie w marketingu za zamkniętymi drzwiami. W końcu ten dział ma być rzecznikiem klientów w firmie.

Oczywiście te pięć punktów nie wyczerpuje tematu właściwej postawy marketingowca. Jestem jednak przekonany, że ich zastosowanie wpłynie na znacząco lepsze wykonywanie tej pracy.


Źródeł informacji na temat nowych zasad marketingu jest sporo. Polecam te:

http://www.davidmeermanscott.com/books.htm – autor świetnej książki „The New Rules of Marketing and PR”

http://www.tompeters.com/reimagine/index.php – autor książki „Re-imagine!” („Biznes od nowa”)

http://onepress.pl/ksiazki/wizjon.htm – książka Guya Kawasaki „Rewolucyjne pomysły”

http://books.google.pl/books?id=FQk3olZrOdUC&printsec=frontcover&hl=en – wspaniała książka Geralda Zaltmana o umyśle nabywcy – bardzo świeża wiedza na ten temat

Kategorie

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

9 grudnia 2008 o 17:30
Janusz napisał

Ciekawych blog. Przeczytałem część wpisów i wygląda na to, że jeszcze tu wrócę. Szkoda tylko, że jeszcze wiele czasu upłynie zanim większość z nas zrozumie te zachodzące zmiany i będzie potrafiło się do nich dostosować.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.