Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Zmuszę Cię

17 października 2010

Facebook link

Możesz nie chcieć słuchać tego, co mam do powiedzenia. Możesz nie zwracać na mój produkt uwagi. Możesz nie lubić natręctwa. Możesz mnie mieć serdecznie dość. Ale i tak Cię zmuszę do…


– obejrzenia wszystkich logotypów i czołówek producentów, współproducentów i dystrybutorów zanim zaczniesz oglądać film,
– wysłuchania oferty banku zanim zdążysz przerwać telemarketerowi, a jak przerwiesz to poczujesz się jak cham,
– wysłuchania szczegółów nowej promocji zanim się połączysz z infolinią, nawet jeśli dzwonisz po to, żeby zrezygnować z wszelkich usług firmy,
– obejrzenia i wysłuchania kakofonii reklam zanim wejdziesz na swoją ulubioną stronę www.

Na co dzień obserwujemy wyścig o to, kto wymyśli sprytniejszy mechanizm zaskoczenia odbiorcy komunikatem promocyjnym niesłusznie utożsamiany z marketingiem. Czasem można odnieść wrażenie, że dla niektórych marketing to praca polegająca na wymyślaniu pułapek na klientów. Gdyby połowa tej energii szła na tworzenie prawdziwej wartości zamiast zastawianie pułapek, to realizowany marketing byłby zupełnie inny.

Skąd takie naiwne przekonanie, że jeśli nie chcę Cię słuchać, to znaczy, że trzeba mocniej pchać, a wtedy zacznę Cię słuchać? Ba, są nawet badania, które dowodzą, że to działa. Bo telemetria i eye-tracking pokaże, że ludzie jednak widzą reklamy, więc warto je robić. Bo każdy coś tam zapamiętuje z napotykanych reklam i promocji, więc jedynym problemem jest przebicie się przez ten cholerny clutter (szum reklamowy).

Ja to widzę tak. Siedzę sobie spokojnie i powiedzmy, że w danej chwili potrzebuję łagodnego podejścia opartego na dialogu. Chętnie usłyszałbym też ciekawą opowieść, która zainteresowałaby mnie czymś. Tymczasem widzę pobojowisko, na którym różne komunikaty naparzają się ze sobą o moją uwagę. Ten, który generuje najwięcej GRP, albo przypadkiem pojawił się o dobrej porze w dobrym bloku, żebym go zobaczył, wygląda bardziej na Raroga po bitwie. Zieje demonicznie ogniem, ale przekonuje mnie, że ma dobre zamiary i w zasadzie to przyszedł pogadać. Gadać jednak nie chce, bo zależy mu tylko na tym, żebym coś kupił, a potem musi iść przekonać innych. Nie obchodzi go kim jestem, ani czego potrzebuję. Zakłada z góry, że potrzebuję tego, co on oferuje. Gada swoje i leci dalej. A potem chce mierzyć efekt. Jaki?

Jakoś słaby ten model komunikacji. Bardzo słaby.

Kategorie

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

18 października 2010 o 11:01
Krzysiek Kozieł napisał

Jacek, możesz podać dla kontrastu podać pozytywne przykłady marek/firm, które nie robią tak jak piszesz? To znaczy nie wpychają się na siłę ze wszystkich stron, a mają do opowiedzenia interesującą historię. Jestem ciekaw czy dostrzegasz takie w Polsce.

18 października 2010 o 12:13
Jacek Pogorzelski napisał

Jest sporo takich przykładów, ale właśnie często ich nie widać, bo są zajęte precyzyjnym docieraniem do tych, których interesują, a nie wydzieraniem się na wszystkich jak leci. Nie widziałem nigdy natarczywej kampanii Beverly Hills Video, a za każdym razem jestem obsługiwany wzorowo. Niewątpliwie mają swój styl traktowania klientów. Nie widzę też kampanii autobusów Solaris, które piałyby, że to uznana za granicą polska marka, a tak jest. Wielu moich klientów wpisuje do briefów dla swoich agencji internetowych, że nie akceptują żadnych natarczywych form komunikacji i wymagają mechanizmu opartego na angażowaniu. Jeżeli nawet to się nie udaje, to przynajmniej nikogo nie wkurzają. Sądzę, że warto przyswoić w marketingu zasadę medycyny: Po pierwsze nie szkodzić. Najpierw ustalmy, że nikogo nie wkurzymy, a dopiero potem staramy się trafić do tych, których interesuje to, co mamy do powiedzenia.

18 października 2010 o 18:03
Jacek Lipski napisał

Otworzyłeś prawdziwą Puszkę Pandory. Niestety niezbyt wiele firm w Polsce wie to co jest, np.: „permission marketing”. Wydaje mi się, że powód jest dosyć prozaiczny. Znacznie łatwiej prowadzić jest kampanie po staremu, tzn. zgodnie z klasyką „pull marketingu”. Zaangażowanie odbiorcy jest znacznie trudniejsze. Reasumując, przeszkadzać każdy potrafi, angażować już tylko nieliczni. Jak sądzisz?

18 października 2010 o 20:05
Jacek Pogorzelski napisał

W pełni się zgadzam z diagnozą.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.