Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

„W supermarkecie kłócę się z żoną”

21 listopada 2010

Facebook link

Czy supermarkety stresują klientów? Z czego wynika to, że nie jest to relaksujące otoczenie? Dlaczego istnieje spore ryzyko, że się tam wkurzymy i zaczniemy być niemili? O co tam walczymy?


Jechałem niedawno w Katowicach taksówką. Taksówkarz był bardzo miły. Przez całą drogę rozmawialiśmy, a kiedy zbliżaliśmy się do dworca PKP w Katowicach, tematem konwersacji stał się projekt nowego dworca. Projekt ten przewiduje wybudowanie centrum handlowego, z którym dworzec będzie zintegrowany jeszcze bardziej niż Dworzec Centralny w Warszawie ze Złotymi Tarasami. Taksówkarzowi nie podobał się ten projekt.

Twierdził, że jest już wystarczająco centrów handlowych i nie potrzeba kolejnego. Rozmawialiśmy chwilę o tym, jak to kiedyś panowało klarowne rozróżnienie na miejsca handlu, podróży, odpoczynku a dziś wszystko się ze sobą przeplata z korzyścią dla handlu. Zniesmaczył się jeszcze bardziej, gdy powiedziałem, że w Holandii i Wielkiej Brytanii niejeden stary kościół został przerobiony na sklep lub knajpę.

Mój rozmówca wolał, żeby było jasne, gdzie jest sklep, a gdzie dworzec i żeby nie próbowano od niego na każdym kroku wyciągać gotówki. W końcu użył argumentu przeciwko wielkim supermarketom: „W supermarkecie kłócę się z żoną”. To zdanie zainteresowało mnie najbardziej. Taksówkarz nie potrafił wyjaśnić, co jest tego przyczyną. Powiedział tylko, że to norma i gdy wybiera się z żoną do sklepu na większe zakupy, to z góry wie, że będą się kłócić. Jeżeli w innych okolicznościach potrafili żyć w zgodzie, to znaczy, że to w supermarketach musi być coś kłótniogennego. I faktycznie jest.

Szczególnie w hipermarketach panuje nerwowa atmosfera. Mnóstwo osób jest wpuszczonych do ograniczonej przestrzeni, gdzie można odnieść wrażenie, że konkurują ze sobą o dobra. Oczywiście żadnej konkurencji nie ma, bo brakujące produkty zostaną uzupełnione, ale można odnieść takie wrażenie. Gdy panuje otwarta konkurencja, to uruchamiane są nasze ewolucyjne mechanizmy zdobywania i obrony. Jaskrawe światło, polerowane powierzchnie, ogólny harmider sprawiają wrażenie, że tu się trzeba szybko uwijać. W zasadzie nie ma żadnego obiektywnego powodu do tego, żebyśmy się spieszyli. Ale racjonalny powód nie jest potrzebny, bo całe otoczenie nam komunikuje, że trzeba to zrobić sprawnie i szybko. Do tego mamy wyznaczonych sporo zadań do wykonania: dwa kilo tego, cztery opakowania tamtego. Wszystko trzeba znaleźć, wybrać, podjąć decyzję. Pojawiają się konflikty interesów. Każdy w rodzinie ma swoją listę priorytetów i prze w kierunku realizacji swoich celów. Jeden koniecznie chce obejrzeć akcesoria samochodowe, a inny kupić świeżego pstrąga. A pstrągi leżą daleko od akcesoriów. Gdy wisi nad nami presja, że ma być sprawnie i szybko, to nie jest tak łatwo zdecydować, że pójdziemy najpierw tu, a potem tam. Ktoś ma zawsze poczucie straconego czasu na błahostki. Tak, mój rozmówca miał rację. Supermarkety są stresujące, bo działają jak akceleratory naszej aktywności. Wciągają nas w wąskie gardło półek i włączają przycisk „start”. Większość osób ma wrażenie, że dodatkowo włączany jest stoper, który mierzy, jak sprawnie im dzisiaj pójdzie. Gdy nałoży się na to aspekt rywalizacji, sprzecznych interesów i wątpliwą przyjemność z przebywania w takim miejscu, to kłótnie murowane.

Wiadomo, co zrobić, żeby takie wrażenie minimalizować. Robią to delikatesy: ciemniejsze kolory, bardziej intymna atmosfera, relaksująca muzyka, mniej „fabryczne” ustawienie regałów, trochę więcej stoisk, na których warto się zatrzymać chociażby dla samej estetyki, itd. Ale czy warto? Może właśnie dobrze, że ludzie szybko przemykają przez hipermarkety, bo ruch jest większy, więcej produktów przechodzi przez skaner i rosną obroty?

Niestety, miły taksówkarzu, będziesz nadal kłócił się z żoną. Przynajmniej nie chodź do sklepu, gdy będziesz czekał na dworcu na pociąg.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.